¿Qué es Automatización del Marketing?

Probablemente hayas oido la palabra "Marketing Automation" o "Automatización del Marketing" pero ... el 90% no tiene claro lo que realmente es. Partamos del punto inicial. En un mundo ideal mantenemos relaciones uno a uno con cada uno de nuestros clientes potenciales para poder darle un tratamiento personalizado y que más se adecúe a sus necesidades. Sin embargo, a medida que el negocio crece, o si la base de usuarios potenciales que tenemos es suficientemnte amplia (y en un negocio basado en internet esto va a ocurrir rapidamente) mantener esta relación uno a uno de manera continuada resultaría imposible. Establecemos un plan de marketing estratégico, orientado a la conversión. Pero llega un momento que por volumen o por velocidad es imposible gestionar esto utilizando hojas de cálculo o programas de correo (sic).  Es por esto que determinadas acciones mecánicas las realice un software especialidado en ello y que pueda aprender. Y ahí es donde entra a jugar la automatización del marketing.
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Mitos y realidades de la Automatización del Marketing

En muchas ocasiones al pensar en Automatización de Marketing la gente inmediatamente piensa en Email Marketing. Esto es un error. El email marketing formará parte de una estrategia de Automatización de Marketing, pero esta última va más alla. La automatización del marketing combina diferentes canales de adquisición y de retención para conformar diferentes embudos de conversión para tu empresa. Exisitirán múltiples puntos de contacto, múltiples Buyer Persona con los que se interactúe y diferentes fases dentro del Customer Journey y la automatización del marketing debe tocar todos estos puntos. Los caminos de conversión son únicos y múltiples.

Intentar controlar de manera manual todos ellos es una tarea titánica y ahí es donde nos puede ayudar el software de automatización de marketing. A un nivel estratégico es una pieza más dentro la estrategia de transformación digital.

  • Hecho: La automatización del marketing toca diferentes puntos dentro del camino de conversión. Esos puntos de contacto pueden ser marketing de contenidos, email marketing, redes sociales, redes de display, sms, whatsapp, bots de consulta... El objetivo es ayudar al usuario a avanzar dentro de su customer journey. Por lo tanto está orientado a una relación a largo plazo, no a conseguir una venta instantánea.

  • Mito: La Automatización del márketing es inhumana y fría.
  • Hecho: La automatización del marketing hace más fácil enviar comunicación personalizada a los individuos interesados en la solución que podamos darle. Hace que el lazo de comunicación sea más fuerte. Al poder segmentar de manera automática y hacerlo de manera conductual y no solo sociodemográficamente podemos enfocarnos en la calidad más que en la cantidad de los mensajes. Podemos añadir el toque personal a cada punto de contacto, ya sea la web, el email, un whatsapp o un anuncio en redes sociales.

  • Mito: La Automatización del Marketing es spam
  • Hecho: Nada más lejos de la realidad. Los mensajes de ajustan al modelo de usuario y a sus necesidades específicas, dejando fuera todo aquello que no encaje con sus preferencias y necesidades en ese momento. La fase del customer journey donde se encuentre será determinante para valorar que mensajes dar y cuales no. Se trata de nutrir, no de asfixiar.

La Automatización del Marketing es algo más que software

La automatización del marketing conlleva una mejora de las relaciones con el cliente o e prospecto. Una buena estrategia de automatización del marketing tiene en cuenta todo el embudo desde marketing a ventas.

Para cuando un prospecto llegue a la fase de ventas el comercial a cargo sabrá como ha sido la experiencia de este cliente concreto, cuáles fueron sus puntos de fricción y sus momentos de satisfación.

¿Buscó información en un post del blog o encontró útil la descarga del un ebook para clarificar sus dudas? Estos aspectos que tocan el caracter humano de cada uno de los prospectos quedan revelados con herramientas de automatización de marketing, quedando de otro modo ocultos y no evidentes para el equipo.

Una integración con el CRM es vital y permitirá que la relación entre el equipo comercial y el cliente o prospecto sea verdaderamente personal y tenga en cuenta sus necesidades.

Pero enfaticemos lo verdaderamente importante, lo que va más alla del software que decidamos utilizar. La dimensión estratégica de esta práctica de marketing. Cuidado con confuncir el medio con el fin. Muchos de los que se autoproclaman como expertos en automatización del marketing realmente lo que son es expertos en el uso de un software concreto, pero el pilar es estratégico.

La automatización del marketing comienza con la diferenciación de estrategia y tácticas.

Las estrategias son marcos creativos pero estructurados. Es el mapa del bosque.

Las tácticas son acciones de marketing concretas o más bien implementaciones de las mismas.

Para tener éxito hace falta un buen mix entre estrategia y tácticas.

 

 

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¿Cuáles son los componentes de la Automatización del Marketing?

Bajo un punto de vista estratégico tenemos tres grandes áreas de actuación sobre las que deberíamos enfocarnos:

  • Marketing Intelligence
    • Utilizando determinados códigos de seguimiento y el software apropiado analizamos el comportamiento determinado de los usuarios en nuestros espacios online. Con ello identificamos patrones que nos servieran para generar diferentes segmentos de individuos. Aunque parezca obvio hay que segmentar a los usuarios y hacerlo de manera temprana. Es vital que cuando veamos la parte de Desarrollo de Negocio tengamos divida nuestra lista de contactos, tanto anónimos como conocidos, en diferentes segmentos.
      No podemos dar el mismo mensaje a todo el mundo, sino que habrá que acomodarlo a cada individuo, en función de sus intereses, la fase en la que se encuentren, cómo entraron en contacto con nosotros, sus reacciones pasadas... Nos sorprenderíamos de la cantidad de estratégias que no parten de una segmentación sino que simplemente queman la lista de contactos con un mensaje repetitivo y similar a todo el mundo.

      En esta parte estratégica también planteamos dos puntos muy importantes que muchas veces se pasan por alto:

      • Descartar los leads de escaso valor cuanto antes mejor.
        • Cualificar es suma importancia para no desgastar a la parte comercial. Cualquier lead que llegue a la parte final del embudo ha de estar suficientemente maduro para que la probabilidad de cierre de un acuerdo sea muy alta. Si, por ejemplo,  nos dirigimos a empresas (modelo B2B) deberíamos descartar a los usuarios particulares en una fase temprana y de manera automatizada. Acciones automáticas a realizar en esta fase serían:
          • Corregir o eliminar emails con dominios erróneos
          • Descualificar a target que no forman parte de nuestros Buyer Persona
          • Eliminar cuentas de correo de grupos de distribución o de bajo valor (info, catchall, ...)
          • Eliminar cuentas de correo spam (o trampas de spam)
          • Eliminar cuentas inactivas o que no reaccionen ante un determinado número de estímulos
          • Utilizar preguntas o comportamientos de descualificación automática
      • Reducir la pérdida de leads
        • Un embudo no bien desarrollado y automatizado acaba teniendo fugas. Es inevitable tenerlas pero una buena estrategia y posterior automatización reducirá estas al mínimo. ¿De qué manera la automatización del marketing nos ayuda a esto?
          • Modelo de scoring automático, que enlazaremos con la parte de Desarrollo de Negocio.
          • Alertas a Ventas. Un buen modelo de automatización de marketing avisa a ventas cuando un contacto alcanza un determinado nivel de maduración además de suministrar la información relevante sobre dicho contacto.
          • Identificar a los agentes que toman decisiones. Estos son los que deberían hablar con ventas en el momento adecuado.
          • Monitorizar los cambios en el prospecto. ¿Ha cambiado su mail? ¿A cambiado el marco temporal para la puesta en marcha de un proyecto? ¿El presupuesto estimado que tiene asignado? ¿Su conducta de consumo de contenidos?
          • Informes automáticos sobre estos cambios, esta identificación de prospectos y sobre la evolución del scoring.
  • Desarrollo de Negocio
    • Aquí nos centramos en las acciones necesarias para mover a los prospectos desde la parte superior del embudo de conversión (TOFU) , es decir un estadio de toma de conciencia inicial, hacia los estadios de la parte final del embudo (BOFU), es decir la parte en la que el individuo está maduro para la compra.
      Realizamos esto nutriendo al individuo en función de las segmentaciones a las que pertenezca (y por tanto a los comportamientos que presente).
      Aquí establecemos la estrategia de scoring o cualificación, que una vez desplegada en la herramienta se ejecutará de manera automática. También marcaremos aquí la estrategia de contenidos que nutran y por tanto resuelvan sus dudas o sus problemas en cada fase del viaje del usuario. Dichos contenidos deberán tener varios formatos para que puedan ser omnicanal, es decir, ser entregados al cliente en función del canal que prefiera utilizar para tener contacto con nuestra marca.

  • Automatización de flujos de trabajo (workflows)
    • Aquí definimos los procesos y campañas para gestionar los activos digitales que dan valor al usuario final y los medios por los que vamos a darle acceso a los mismos (un email, un whatsapp, un bot de consulta, un webinar...) En función de las dos estrategias anteriores, segmentación y desarrollo de negocio, plantearemos diferentes árboles de decisiones y opciones que gestionará la herramienta de automatización del software.
      En este momento pensamos el qué, el cúando y el a quién le vamos a ofrecer contenidos y activos que resuelvan sus problemas.

Bajo un punto de vista técnico y táctico una herramienta de automatización de marketing presenta los siguientes puntos:

  • Creación de segmentos basándonos en comportamientos.
  • Creación de repositorio de activos para el uso posterior en el despliegue de campañas. Estos activos serían por ejemplo:
    • Páginas de aterrizaje
    • Emails
    • Mensajes emergentes
    • Mensajes SMS o Mensajería Instantánea
    • Descargables
    • Contenidos para mostrar en los espacios web
    • Multimedia (Webinars, videos)
    • Formularios
  • Capacidad de generar contenido dinámico o contenido inteligente en el espacio web o en emails en función del comportamiento o segmento del individuo, así como la fase del viaje del usuario en la que se encuentre
  • Formularios dinámicos. Los datos que se pidan al usuario pueden depender de conductas anteriores o del segmento en el que se encuentre
  • Capacidad para crear árboles de decisiones que desencadenen una serie de acciones en función de una serie de condiciones que pueden ser:
    • El segmento del usuario
    • La conducta del usuario
    • La acción o inacción ante determinados estímulos
    • El scoring que tenga
    • Los intereses que muestre el usuario
  • Informes sobre el proceso del viaje del usuario
  • Histórico de actividad para cada usuario
  • Integración con CRM y con otras plataformas de comunicación (Whatsapp, SMS ...)
  • Capacidad de scoring automático
  • Sistema de alertas internas

Beneficios y ejemplos de implantar una estrategia de Automatización del Marketing

Hay bastantes evidencias empíricas sobre los beneficios de establecer una estrategia de automatización de marketing. Entre los prospectos sobre los que se ha realizado lead nurturing aumentan las ventas una media de un 50% y con una reducción de costes por venta de un 33%.

Además de estos beneficios financieros, el principal área de mejora está en el tiempo. La cantidad de tiempo que se ha de invertir para consolidar y cerrar un acuerdo se reduce de manera significativa. Los procesos más costosos en cuanto a tiempo invertido disminuyen ya que se realizan de manera automatizada. La automatización del marketing forma parte de la estrategia de innovación y transformación digital de las empresas.

Podríamos resumir los beneficios de implantar dicha estrategia en la siguiente lista:

  • Incremento de los leads cualificados, a un coste por lead menor
  • Mejora de la retención de los clientes y de la relación con los mismos
  • Marketing y ventas alineados bajo una misma estrategia.
  • Mejora demostrada en el ROI (Retorno de la Inversión) de las acciones de marketing

Descárgate el caso de éxito completo de Sarenet 

¿Cómo trabajamos en Think on Marketing?

En Think on Marketing planteamos un trabajo Inbound y de Automatización del marketing siguiendo una metodología comprobada. Hablaremos contigo y estableceremos cuáles son tus principales Buyer Persona. Comentaremos qué sistema de CRM utilizas para gestionar las relaciones con los clientes y te asesoraremos sobre la implantación de uno nuevo si es que no cuentas con uno.

En función del volumen de contactos y leads con los que cuentes te asesoramos sobre que solución de Automatización de Marketing implantar y te ayudamos con todo el proceso, desde la parte más estratégica hasta la parte más tecnológica.

Estaremos contigo para ayudarte a segmentar y a automatizar esta segmentación en función del comportamiento de tu público objetivo

Te ayudamos a integrar la solución de Automatización de Marketing elegida con sistemas de terceros que necesites, como por ejemplo sistemas de envío de emailing, CRM o sistema de atenció post venta.

Te ayudamos a elaborar y poner en marcha los primeros workflows para hacer que la experiencia de atracción de nuevos leads sea lo más satisfactoria posible.

También te diremos cuales deberían ser los siguientes pasos a acometer para tener una buena estrategia Inbound y Marketing digital. 

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